オリーブヤングが落ちて、ダイソーが伸びた2年

韓国でコスメをどこで買うかと聞けば、まずオリーブヤングの名前が出る。CJグループのドラッグストアで、明洞や弘大の目立つ場所にあり、日本語のガイドにも必ず載っている。

その名前が、この5つのなかで唯一はっきり減っている。

5つの買い場を、同じ物差しで並べる

クーパンが抜けて大きい。翌日配送で知られる総合通販で、コスメに限らず生活のすべてがここを通る。この規模は、ほかの4つと同じ土俵で語るものではない。

見るべきは、その下の3つである。ダイソー14.0、オリーブヤング9.6、ムシンサ5.5。2年前はダイソー10.1、オリーブヤング8.1だった。差は広がっている。

向きが分かれている

ダイソーの+22%は、当サイトが追っている59語のなかでも上位の伸びである。そしてオリーブヤングの−10%は、買い場のなかで唯一の二桁減だ。

ダイソーに何が起きたのか

ダイソーがコスメを本格的に増やしはじめたのは2022年ごろ。2026年1月の時点で、入っているビューティブランドは160社ほど、品目は1,700ほどになっている。2022年と比べるとブランド数で23倍、品目数で14倍である。

支えているのは、大手メーカーが「ダイソー専用の小さいライン」を出しはじめたことだ。VT、ネイチャーリパブリック、ホリカホリカといった名前が並ぶ。すべての商品が5,000ウォン以下という上限があるので、内容量を小さくし、箱を簡素にして、その枠に収めている。

つまり同じブランド名でも、ダイソーに並んでいるものは通常の売り場のものとは別の商品である。ここでしか買えない、という状態が意図せず作られた。

オリーブヤングが減っている理由は、ひとつではない

ここは慎重に書く。オリーブヤングの検索が減ったことと、客が減ったことは同じではない。

当サイトの集計では、追っている59語のうち47語が前年より減っていた。減っているのは全体の傾向であって、オリーブヤングだけが特別に落ちたわけではない。ただし同じ期間に、同じ買い場という分類のなかで、ダイソーは22%増えている。全体が下がるなかで上がったものと、下がったものが分かれている。

もうひとつ。すでに知っている場所は、検索されなくなる。オリーブヤングは韓国で最も知られたコスメの買い場であり、行き先としては定着しきっている。定着した名前ほど、検索窓に打たれる回数は減る。

1,000ウォンと、5,000ウォンの間

この2つの店が競っているのは、同じ棚ではない。オリーブヤングの主力は1万ウォンから3万ウォンの帯で、ダイソーは上限が5,000ウォンである。価格帯が重なっていない。

それでも数字が入れ替わっているのは、買い方のほうが変わったからだと考えられる。「ちゃんと選んで1つ買う」から「安いので何個か試す」へ。試す回数が増えれば、試す場所の名前が検索される回数も増える。

NAVERでこの名前を探しているのは、誰か

検索量とは別に、ネイバーショッピングには「その語を探した人の年代の構成比」を返す仕組みがある。オリーブヤングで13か月ぶんを取った。

20代以下が9.2%しかない。ここは読み方に注意がいる。これは「オリーブヤングの客層」ではない。NAVERの利用者そのものが上の年代に寄っているので、どの語を取っても40代・50代が厚く出る。分かるのは絶対値ではなく、同じ物差しに乗せた語どうしの並びだけである。

それでも言えることはある。オリーブヤングを検索する行為は、いまNAVERの上で40代以上に支えられている。若い層はこの名前を検索窓に打っていない——打たずに店に行くか、別の場所で探しているか。検索が10%減っていることの説明として、これは3つ目の候補になる。

「コスメの新商品」で出てきたのは、ダイソーだった

もう一つ、別の物差しも当ててみる。同じ週に、9つの入り口からYouTubeの新しい動画を集めた。「화장품 신상（コスメの新商品）」という入り口から返ってきたのは2本で、どちらもダイソーの新商品レビューだった。

다이소 8탄..기념, 신상 88개 팩폭리뷰⁉️ 역대급으로 다이소 거덜 내고 옴（ダイソー第8弾記念、新商品88個ガチレビュー。過去最大にダイソーを空にしてきた）

YouTube「화장품 신상」から。直近7日で34.2万回

34.2万回で、この週に集めた25本のなかで最も見られた動画だった。2本目も「ダイソー新商品、日本旅行の必需品」で3.6万回。同じ週、入り口を「올리브영」にして集めた動画は1本も返ってこなかった。

「コスメの新商品」と打ったときに出てくるのがダイソーの棚である、という状態になっている。検索量で22%対−10%という差がついているのと、同じ向きの話だ。1週間ぶんの観測なので、これ単体では証拠として弱い。ただ、2つの別々の物差しが同じ向きを指している。

実際、ダイソーの中で何が探されているかを見ると、「신상（新商品）」と「추천（おすすめ）」が上位にある。特定の商品ではなく、その日に何が新しいかを見にいく検索である。

ブランドの側は、まだ追えていない

ここまでは買い場の名前の話で、ブランドの名前は追えていない。VTやネイチャーリパブリックといった個別のブランドが、この2年でどう動いたかは別の数字になる。

ダイソー専用ラインを出しているブランドと、出していないブランドを並べて追いはじめる。安い帯に商品を出すことが、そのブランド自体の名前にとって得なのか損なのか——それは検索の数字に出るはずである。

編集部から。ソウルでコスメを買うなら、この2つは競合ではなく、役割が違う店として回ったほうがいい。

オリーブヤングは、買うものが決まっているとき。ブランドがそろっていて、テスターがあり、免税の手続きもできる。ダイソーは、決まっていないとき。5,000ウォン以下しかないので値段を比べる必要がなく、専用ラインはここでしか買えない。失敗しても数百円である。

順番としては、ダイソーを先に見ておくと、オリーブヤングで何を買うかが決めやすい。数字のうえで伸びているのはダイソーのほうだが、それは「安い店が勝った」という話ではなく、試す場所と決める場所が分かれた、という話である。