服の名前は減り、アプリの名前だけが増えている

韓国で服がどう選ばれているかを知りたくて、2つの組を同時に追った。ひとつは品目の名前——ワンピース、ニット、カーディガン、コート、ダウン。もうひとつはアプリの名前——무신사、29CM、에이블리、지그재그、퀸잇。

2年ぶんの結果は、きれいに逆を向いた。品目はすべて減り、アプリはほぼすべて増えた。

品目の名前は、2年で3割前後減った

例外がない。季節の違いは同じ月どうしで比べることで外してあるので、「今年は暖かかったからコートが減った」といった説明では片づかない。

アプリの名前は、ほぼすべて増えた

当サイトが追っている59語のうち47語が前年より減っているなかで、この5つのうち4つが増えている。全体の傾向に逆らっている数少ない組である。

5つのアプリは、それぞれ別のものを売っている

무신사 は元をたどればストリートウェアのオンライン・コミュニティで、そこから韓国最大のファッションプラットフォームになった。聖水洞に拠点を構えているのもこの会社である。この5つのなかでは総合型にあたる。

29CM は同じ運営元だが性格が違う。扱う数を絞り、商品ごとに長い紹介文をつけるやり方で、価格帯も上になる。この2年でいちばん伸びたのがここで、+16%。

지그재그 と 에이블리 は、どちらも女性向けのセレクト型で、大量の小規模ショップを1つのアプリにまとめている。에이블리 だけが唯一減っている（−6%）のは、この2つが同じ層を取り合っているからだと考えるのが自然だが、この数字だけでは確かめられない。

퀸잇 は40代・50代の女性向けを掲げていて、この5つでは最も小さい（3.0）。ただし+13%で、伸び率は2番目である。

「年代を名乗る検索」との食い違い

この퀸잇の位置は、別の測り方と食い違う。年代を名指しした検索語を並べると、まったく違う絵が出てくるからだ。

「미시룩」は9月の全日で数字が返ってきて、平均16.7。「20대 패션」は17日のうち6日しか返ってこず、その6日の平均でも0.6にとどまる。返ってきた日どうしで比べても29倍近い差があり、返ってこなかった日まで含めればもっと開く。これだけ見ると、韓国のオンラインで服を探しているのは中年層が中心だ、という結論になりそうになる。

しかしアプリの数字はその逆を示す。40〜50代向けの퀸잇が3.0で最も小さく、若い層が使う4つの合計はその20倍近い。

食い違いの理由は、おそらく言葉の使い方にある。20代は「20대 패션」とは検索しない。ただ「가을 코디」と打つ。自分の年齢をわざわざ名乗るのは、標準から外れていると感じている側である。つまり「미시룩」の大きさは人数ではなく、年齢を名乗る必要がある人の割合を測っている。

アプリの名前から、年代は当てられた

そこで、アプリの側でも年代を測った。ネイバーショッピングには、ある語を検索した人の年代の構成比を返す仕組みがある。무신사・지그재그・퀸잇の3つで13か月ぶんを取った。

並び順は、それぞれのアプリが掲げている対象年齢とそのまま一致した。40代・50代向けを掲げる퀸잇が86.6%で突出し、20代・30代の女性向けである지그재그がいちばん若い。アプリの名前から年代を推すやり方は、少なくとも順番については当たっている。

ただし高さのほうは読めない。いちばん若い지그재그でさえ、40代以上が7割を超えているからだ。これはアプリの利用者の構成ではなく、NAVERでその名前を検索した人の構成である。NAVERの利用者そのものが上の年代に寄っている。

そして、ここがさっきの「미시룩」とつながる。検索窓の側では、どのアプリを取っても40代以上が多数派になる。年代を名乗る検索語が大きく出るのも、同じ理由で説明がつく。NAVERの検索窓は、上の年代がいる場所なのだ。若い層は検索窓を通らずにアプリを開いている——この記事のはじめに見た「品目の名前が減り、アプリの名前が増えた」という形は、その裏返しになっている。

動画のほうでも、半分は年代を名乗っていた

同じ形は動画でも出る。同じ週に「가을 코디（秋のコーデ）」という、年代をひとことも含まない語でYouTubeの新しい動画を集めた。7本、合わせて9.8万回。

そのうち3本が、タイトルの中で年代を名乗っていた。「미시패션」「30대패션」「40대패션」「50대패션」「중년패션코디」「4050」「5070여성옷」。さらに1本は、チャンネル名そのものに「중년여（中年女性）」が入っている。年代を含まない語で探しても、返ってくるものの半分以上は年代を名乗る側から来る。

残りで目を引いたのは、この1本だった。

가을 코디 밋밋하다면 이렇게 입어보세요…지그재그 쇼핑몰 추천 에이블리（秋のコーデが物足りないならこう着てみてください…ジグザグのショップおすすめ、エイブリー）

YouTube「가을 코디」から。直近7日で1.3万回

年代ではなく、アプリの名前で行き先を示している。年齢を名乗る側と、アプリの名前を出す側。「秋のコーデ」というひとつの入り口から、2つの語り方が並んで出てくる。検索量で見えた分かれ方が、動画のタイトルの中にもそのまま現れている。

人を測るなら、何と呼ぶかではなく、どこへ行くかで測るほうが確かである。アプリの名前には、自分の年齢を申告する必要がない。

検索窓は、アプリを開く場所になった

品目が減ってアプリが増えたことの意味は、たぶん単純である。「원피스」と検索して結果を見比べる段階が、省かれている。SNSや動画で見て、アプリを開いて、その中で探す。検索窓に打つのは、アプリの名前だけになる。

この形は服に限らない。同じ2年で、ダイソーの検索は22%増え、品目や概念の名前はほぼすべて減った。買い場の名前だけが増えるという傾向は、分野をまたいで出ている。

アプリの中は、検索の外側にある

ここまでで分かったのは、誰がアプリの名前を検索しているか、までである。アプリを開いたあと何を選んでいるかは検索の外側にあるので、この方法では届かない。

ただ、手がかりがひとつ残っている。同じ内訳を機器別に取ると、지그재그だけパソコンからが37.3%あった。무신사は10.7%、퀸잇は16.7%である。スマートフォン向けを掲げているはずのアプリの名前が、なぜパソコンから探されるのか。ここを引くと、アプリの名前が誰にどう使われているかがもう少し見えるはずで、次はそこから書く。

編集部から。韓国で服を見るなら、店を回るより先にこの4つのアプリを入れておくほうが早い。実店舗に並んでいるものの多くは、同じブランドがこれらのアプリにも出している。

性格の違いだけ押さえておけばいい。総合的に数を見たいなら 무신사、選ぶ手間を減らしたいなら 29CM、価格を抑えたいなら 지그재그 か 에이블리。日本からの会員登録や配送が使えるかはアプリごとに違うので、そこは各自で確認してほしい。

そして聖水洞に行くなら、무신사 の拠点があるのはこの街である。アプリの中で見たものが、どういう場所から出てきているのかを見るには、ちょうどいい距離にある。